Parlare di misurazione dell\u2019impatto della comunicazione \u00e8 sempre un problema soprattutto perch\u00e9 le metriche tradizionali possono difficilmente applicarsi al caso.
\nTra queste c \u2018\u00e8 ovviamente l\u2019AVE (Advertising Value Equivalence) ovvero la misurazione delle dimensioni e dello spazio di un pezzo fisico di copertura da cui dedurre quanto sarebbe costato lo stesso spazio se fosse stato un annuncio a pagamento. L\u2019AVE non riesce per\u00f2 a considerare la qualit\u00e0 della copertura, in primis prominenza, tono di voce, sentiment e aderenza rispetto ai
\nmessaggi chiave e non \u00e8 una metodologia applicabile ad altre attivit\u00e0 al di fuori dei cosiddetti \u201cearned media\u201d.<\/p>\n
L\u2019assunto di base \u00e8 comunque che a fronte di una campagna strutturata \u00e8 importante prevedere una qualche forma di misurazione che ci dica se ha avuto successo, quale \u00e8 stato il suo valore e, per i professionisti, dimostrare verso l\u2019interno dell\u2019azienda che ha avuto un impatto positivo sugli obiettivi aziendali.<\/p>\n
Quando sappiamo cosa stiamo cercando di misurare (consapevolezza, reputazione e engagement), possiamo trovare i dati che evidenziano l’impatto e aiutano a raccontare il quadro. Come fare?<\/p>\n
E’ importante innanzitutto perimetrare che cosa vogliamo misurare a partire da un determinato punto di partenza. Un secondo step \u00e8 collegare gli obiettivi di comunicazione agli obiettivi di business e quindi stabilire come la comunicazione pu\u00f2 avere un ruolo specifico, in termini di indicatori, comportamenti e azioni che vogliamo generare.<\/p>\n
La decisione chiave \u00e8 quella di ragionare in termini di reputazione, consapevolezza, engagement uscendo dalla logica delle cosiddette vanity metrics provando a ricostruire il customer journey e i suoi punti di contatto con l’attivit\u00e0 PR, quanto questa incide nella parte alta del funnel o in altre sezioni, e quale pu\u00f2 essere la manifestazione di questo effetto, in termini molto precisi e numerici.<\/p>\n
Da un punto di vista strettamente di media relations \u00e8 abbastanza semplice, se accostiamo a dati puramente quantitativi altri di tipo qualitativo dalla pubblicazione su un top media alla presenza di visual positivi, dati e citazioni del management, dall’allineamento con i key message al tono di voce dell’articolo fino all’accuratezza dei dati a corredo riportati. Molto importante, inoltre, la possibilit\u00e0 di misurazione la capacit\u00e0 di amplificazione del contenuto e il livello di correlazione con il target obiettivo.<\/p>\n