Misurare l’impatto della comunicazione: la guida ai processi e alle metriche oltre l’AVE

Introduzione

Parlare di misurazione dell’impatto della comunicazione è sempre un problema, soprattutto perché le metriche tradizionali si applicano con difficoltà al caso. La più nota è l’AVE (Advertising Value Equivalence): la dimensione di un pezzo di copertura tradotta in quanto sarebbe costato lo stesso spazio se fosse stato un annuncio a pagamento. È una semplificazione che non considera qualità della copertura, prominenza, tono di voce, sentiment e aderenza ai messaggi chiave – e non si applica fuori dagli earned media.

Eppure il bisogno resta: a fronte di una campagna strutturata serve una qualche forma di misurazione che ci dica se ha avuto successo, qual è stato il suo valore e che permetta ai professionisti di dimostrare verso l’interno dell’azienda l’impatto positivo sugli obiettivi di business. Questa guida ricostruisce il metodo: come perimetrare l’impatto, come collegarlo agli obiettivi di business, quali metriche scegliere, come riportare i risultati al Top Management.

Perché l’AVE non basta più a misurare le PR?

L’AVE non basta più perché traduce le PR nel linguaggio dell’advertising, ignorando qualità, tono, aderenza ai key message e applicandosi solo agli earned media. Lo dicono in modo esplicito anche i Principi di Barcellona, le linee guida volontarie sviluppate da AMEC nel 2010 e aggiornate nel 2020.

I Principi di Barcellona affermano chiaramente che l’AVE non è il valore della comunicazione. Una copertura su un quotidiano nazionale può valere molto poco se il tono è neutro o critico, se i messaggi chiave non passano, se il portavoce non viene citato, se i dati non sono accurati. E al contrario, una citazione breve in una testata verticale rivolta esattamente al target può essere preziosissima – cosa che l’AVE, da sola, non riesce a vedere.

Quali sono i 3 punti fermi prima di definire un framework di misurazione?

I tre punti fermi sono: nessuna metrica magica vale per tutte le attività; l’AVE può ancora essere usata se confrontata con benchmark; senza benchmark, la prima cosa da fare è impostarli.

1. Non c’è una singola metrica magica

Non esiste una metrica universale capace di esprimere il valore di tutte le diverse attività di comunicazione. Quando si costruisce un framework di misurazione, ogni attività va esaminata individualmente per capire quale metrica – o quali metriche – ne catturino il successo. È più lavoro, ma è l’unico modo perché il framework regga davvero.

2. Usare ancora l’AVE non è un delitto

L’importante è non guardarla in modo isolato. Se la copertura mediatica di un mese vale 150.000 euro in equivalenza pubblicitaria può sembrare un buon risultato; ma se l’obiettivo era 250.000 e il mese precedente la copertura valeva 300.000, il quadro cambia. Le metriche diventano molto più utili quando ci sono benchmark o obiettivi con cui confrontarle.

3. Se non hai benchmark, impostali

Bisogna avere dei benchmark: copertura mediatica, traffico al sito, follower social – qualunque parametro sia importante per il piano – misurati sull’ultimo mese, trimestre o anno. Se non se ne tiene già traccia, prima di avventurarsi in sistemi più sofisticati il primo passo è dedicarsi a progettare le linee di comparazione.

Come si definisce l’impatto della comunicazione?

Definire l’impatto significa distinguere gli effetti diretti, immediatamente visibili (più richieste dopo un articolo, un balzo delle vendite dopo una comparsa in TV), dagli effetti indiretti, che producono un risultato implicito e vanno catturati con metriche “proxy”.

Gli esempi diretti sono i più semplici. Una società bancaria rilancia la propria attività di gestione patrimoniale: dopo che un articolo sulla nuova attività è stato pubblicato in un media chiave, riceve più richieste che fanno esplicito riferimento all’articolo. Un’azienda di vendita al dettaglio mostra il proprio prodotto in un popolare talk show pomeridiano: entro due giorni il prodotto registra un balzo delle vendite. La connessione è innegabile.

Per gli impatti indiretti servono metriche proxy capaci di rappresentare anche il valore di qualcos’altro: aumento del traffico organico, qualità del candidato in fase di hiring, miglioramento del sentiment generale, premium price che il pubblico è disposto a riconoscere a un brand di cui si fida. Sono effetti che non si leggono subito su una fattura ma che, nel medio periodo, spostano in modo netto la curva del business. Un caso pratico è raccontato nella sezione finale di questa guida.

Come si collegano comunicazione e obiettivi di business?

Si collegano costruendo una filiera coerente in cinque passaggi: Business Goal, PR Objectives, PR Activities, PR Metrics, PR Impact. Ogni passaggio risponde a una domanda precisa e si appoggia al precedente.

• Business Goal: qual è l’obiettivo organizzativo? Cosa è importante per la C-suite? Esempio: aumentare il fatturato nel mercato A del x%.
• PR Objectives: come possono contribuire le PR a quel goal? Esempio: costruire awareness su prodotti e servizi nel mercato; impattare il funnel a livello di awareness e consideration.
• PR Activities: quali attività permetteranno di raggiungere gli obiettivi PR? Esempio: generare copertura positiva, alimentare il PR buzz di prodotto, costruire relazioni con i giornalisti.
• PR Metrics: come si misurerà se gli obiettivi sono stati raggiunti? Esempio: aumento delle menzioni, qualità della copertura, traffico al sito da PR, lead generati da PR, qualità delle relazioni con i media.
• PR Impact: in che modo le PR hanno influenzato l’obiettivo di business? Esempio: awareness aumentata del x%, engagement crescente dal target, lead generati, percezione/reputazione positiva.

Solo ciò che è specifico può essere monitorato e misurato. La filiera funziona se ogni anello è formulato con un livello di specificità sufficiente da permettere di osservare e misurare cambiamenti reali.

Quali metriche scegliere: vanity vs valore?

Le metriche di valore non si guardano in termini di impressions, reach, sentiment, volume, follower, like e share, ma in termini di awareness, engagement, reputation, share of voice, call-to-action response e community/relationship.

Il salto di qualità è tradurre i numeri in un linguaggio che la C-suite riconosce e premia. Tre esempi pratici.

• Awareness: “Attraverso la sensibilizzazione dei media abbiamo aumentato la consapevolezza del prodotto/evento presso X dell’Y % questo mese.”
• Engagement: “Abbiamo ottenuto X % di Marketing Qualified Lead dalle PR.”
• Reputation: “La reputazione del nostro prodotto è più alta di X %.”

Lo stesso dato può essere riportato in modo che resta sterile (impressions, like, share) o in modo che sposta una decisione (consapevolezza, lead qualificati, reputazione). La differenza è solo nel modo in cui si presentano i risultati: il 20% finale del successo arriva proprio da qui.

Che ruolo svolgono le PR lungo il customer journey?

Le PR svolgono un ruolo lungo tutto il funnel del customer journey – dal pubblico generalista al follower, al fan, al prospect, fino al cliente, al loyalist e all’advocate – con un peso particolare nella parte alta, quella dell’awareness, e una presenza trasversale nella reputazione.

I sette livelli del funnel sono: Public, Follower, Friend/Fan/Subscriber, Prospect, Customer/Member, Loyalist, Advocate. Più completa è la parte alta della canalizzazione, più persone sono a conoscenza del prodotto, del servizio o del marchio e più è probabile che si generino vendite. L’impatto maggiore arriva qui dagli earned media.

Mentre ci si sposta lungo il funnel arriva il coinvolgimento. Il pubblico generalista si trasforma in fan e follower; le PR sono essenziali per la costruzione delle relazioni; le persone che fanno parte di una comunità o sentono di avere una relazione personale con qualcosa sono più disposte a impegnarsi: commentano, condividono, mettono mi piace, ritwittano, scaricano, visitano, si registrano.

La reputazione, infine, non è collegata a una sola fase del percorso del cliente: è onnipresente. Conta tutto il tempo. Costruire una percezione positiva sul prodotto, sul marchio o sull’azienda aiuta a mantenere il flusso efficace e in crescita continuativa sia per numeri sia per fatturato. Le ricerche sono ormai unanimi: i consumatori considerano sempre la reputazione quando acquistano un prodotto e, se si fidano di un’azienda, hanno maggiori probabilità di credere alla sua pubblicità e di riconoscerle un premium price.

Come si misura la qualità della copertura mediatica?

La qualità della copertura si misura affiancando ai dati quantitativi un sistema di scoring degli earned media: ogni elemento desiderabile vale un punteggio positivo, ogni elemento problematico vale un punteggio negativo. Il quadro qualitativo emerge dalla somma.

Un esempio pratico di matrice di scoring qualitativo della copertura, applicabile a qualsiasi piano di media relations:

Il punto chiave non è ottenere copertura ovunque, ma apparire davanti al pubblico giusto in modo credibile e pertinente, con un messaggio coerente. Se il pubblico non legge Il Sole 24 Ore, il Corriere della Sera o il Wall Street Journal, non importa la “rilevanza” di queste pubblicazioni: non sono lo sbocco ideale. La rilevanza è sempre relativa al pubblico.

Cos’è l’amplificazione nelle PR e come si misura?

L’amplificazione è il modo in cui l’effort di comunicazione contribuisce a consapevolezza e reputazione attraverso il coinvolgimento di pubblico, fan e follower. Si misura confrontando le prestazioni di ogni piattaforma social su base mensile, trimestrale o annuale rispetto a un benchmark di partenza.

Ogni volta che pubblichi un messaggio sui social, quanto viene amplificato? Quante volte viene ritwittato, condiviso, benvoluto, inviato? La regola base è non guardare all’amplificazione solo su base singolo post: un tweet ritwittato 20 volte e apprezzato 50 non significa molto da solo. Si guardano le prestazioni complessive, su base mensile, trimestrale o per qualunque periodo si allinei meglio con gli obiettivi.

Senza benchmark non sapremo se siamo migliorati, stabili o peggiorati. Una volta stabilita la comparazione con il periodo precedente, possiamo analizzare cosa abbiamo fatto per ottenere un risultato di amplificazione migliore rispetto all’ultima volta, in modo da isolare la causa e integrarla nella strategia per il futuro.

Come funziona la correlazione come proxy dell’impatto PR?

La correlazione è un altro modo di evidenziare sforzo e impatto: funziona quando esiste un modello coerente delle attività di PR che influisce su altri dati aziendali o di sito web. È il proxy più semplice per isolare l’impatto delle PR rispetto ad altri dipartimenti, come il marketing.

Ogni volta che si pubblica una release o si ottiene una media hit c’è un impatto corrispondente sul traffico del sito web o su azioni come download, registrazioni, richieste di informazioni? Si può sfruttare il potere della correlazione per confrontare gli sforzi PR con altri risultati aziendali, che si tratti di vendite, tendenze di ricerca, donazioni o abbonamenti. Con la miriade di strumenti di oggi è più facile che mai isolare l’impatto delle PR – ad esempio, evidenziare come pubblicazioni specifiche indirizzino il traffico verso il sito attraverso link univoci.

Cosa includere nel PR report e nel dashboard per la C-suite?

Un PR report destinato alla C-suite dovrebbe articolare attività, output e impact su tre colonne distinte. È un riepilogo conciso ma completo di ciò che è stato fatto, dei risultati prodotti e di come stanno influenzando il business.

Un dashboard ben costruito mostra in una sola pagina: numero di attività (comunicati, richieste media, interviste, eventi, social post per piattaforma), output quantitativi (citazioni print/online, segnalazioni radio e TV, impressions complessive, copertura annuale), output qualitativi (mentions e impressions per canale social, media sentiment, share of voice degli spokespeople) e tre indicatori d’impatto principali: awareness, engagement, reputation, ciascuno comparato con il periodo precedente.

Quali sono le sfide future di dati, strumenti e budget?

Le sfide future si raggruppano in tre categorie: dati (qualità, integrazione e fonti), strumenti (tecnologia ma anche tempo delle persone) e budget (chiedere più soldi resta una sfida finché non si dimostra l’impatto degli sforzi).

Dati

Si parte dai dati del proprio dipartimento, assicurandosi che il fornitore o lo strumento scelto sia affidabile e abbia un’elevata integrità dei dati. L’integrazione dei dati di altri reparti è sempre impegnativa: meglio partire dal basso, concordare in anticipo la messa a disposizione di queste informazioni e iniziare dalle fonti più semplici (analisi dei siti web). Si possono sfruttare anche fonti consolidate: dati di vendita sul tempo medio di affare, tassi di successo medi sulle nuove offerte, dati del servizio clienti raccolti dalle chat, sondaggi regolari su clienti e dipendenti.

Strumenti

Bisogna avere gli strumenti giusti da parte di agenzie e fornitori, ma oltre agli strumenti c’è il tempo: servono persone e una time allocation dedicata alla misurazione e al coordinamento del processo di raccolta e ponderazione.

Budget

Chiedere più soldi è sempre una sfida, ma proprio mostrando l’impatto degli sforzi – e non prima – si possono costruire le premesse per aumentare il budget dedicato alla misurazione. Le PR sono spesso affamate di budget, specialmente sul lato della misurazione, al contrario di funzioni come finanza, marketing e vendite, che parlano con dati più immediatamente misurabili. Allora perché ci si aspetta che le PR forniscano lo stesso livello di credibilità e valore senza lo stesso investimento?

Come si mette in pratica un framework di misurazione PR?

La sintesi operativa è in 4 passaggi: identifica un obiettivo di business influenzabile dalle PR, fai un piano su come contribuirvi, identifica le metriche con cui misurerai impatto diretto o indiretto, racconta l’impatto tenendo presenti i risultati.

• Identifica un obiettivo di business che puoi influenzare attraverso le PR.
• Fai un piano su come contribuirai all’obiettivo aziendale.
• Identifica le metriche di PR con cui misurerai l’impatto diretto o indiretto.
• Parla dell’impatto avendo presenti i risultati.

Un caso pratico: Sproutworld e l’impatto delle PR

Sproutworld è un esempio concreto di come un’attività di PR e media relations costante nel tempo possa portare un brand danese – nato da un’idea di studenti del MIT – a fare dell’Italia il suo primo mercato al mondo, con applicazioni di prodotto al secondo posto per volumi di vendita su Amazon Italia.

Circa tre anni fa è iniziata la collaborazione con sproutworld.com, una start-up danese oggi presente in più di 80 mercati. L’azienda ha portato sul mercato la prima matita piantabile al mondo, 100% sostenibile e riciclabile, sviluppando un’idea nata da un gruppo di studenti del MIT che si erano esercitati sulla challenge “Come sarà l’ufficio del futuro? (senza plastica, neanche per le penne)”.

L’attività di PR e media relations è stata sviluppata in modo continuativo nel tempo, tatticamente costruita su due binari paralleli: comunicazione corporate e comunicazione di prodotto. I messaggi sono stati declinati per i principali target di consumatori (singoli utilizzatori ma soprattutto aziende), per le principali occasioni di utilizzo e per la stagionalità del mercato. Il risultato si è materializzato nel medio periodo: oggi l’Italia è il primo mercato al mondo per Sproutworld, e alcune applicazioni successive – come l’eyeliner per il settore del green make up – sono al secondo posto per volumi di vendita su Amazon Italia.

Il caso è interessante perché tiene insieme tre lezioni di misurazione discusse in questa guida. Primo, la connessione tra attività PR e azioni misurabili da parte del pubblico (fino alle vendite) è effettivamente innegabile quando il piano è costruito con continuità. Secondo, gli sforzi del team di PR hanno generato sia impatti diretti (richieste B2B, copertura mediatica) sia impatti indiretti che si leggono solo come metriche proxy (qualità dei lead, quota di mercato, posizionamento sul retail digitale). Terzo, senza benchmark iniziali sul mercato italiano e sulle categorie di prodotto, raccontare oggi questa traiettoria sarebbe stato molto più difficile.

FAQ – Domande frequenti

Cos’è l’AVE (Advertising Value Equivalence)?

L’AVE è la stima del valore di una copertura editoriale calcolata come se quello stesso spazio fosse stato acquistato come pubblicità. È una metrica storica delle PR, oggi considerata parziale: non valuta qualità, tono, sentiment, aderenza ai key message e si applica solo agli earned media.

Cosa dicono i Principi di Barcellona sull’AVE?

I Principi di Barcellona, le linee guida volontarie per misurare le PR sviluppate originariamente nel 2010 e aggiornate nel 2020, stabiliscono in modo esplicito che l’AVE non è il valore della comunicazione. Va sostituita o quantomeno integrata con metriche qualitative e di outcome.

Cosa sono le vanity metrics?

Sono metriche superficiali (impressions, reach, follower, like, share) che impressionano ma non spostano decisioni di business. Si distinguono dalle metriche di valore (awareness, engagement, reputation, share of voice qualificato, community/relationship) che catturano l’effetto reale sulla percezione e sul comportamento dei pubblici.

Come si collegano comunicazione e business?

Attraverso una filiera in cinque passaggi: Business Goal (obiettivo organizzativo), PR Objectives (contributo specifico delle PR), PR Activities (attività operative), PR Metrics (KPI di misurazione) e PR Impact (effetti sull’obiettivo di business). Solo se ogni anello è specifico, l’impatto può essere monitorato.

Come si misura la qualità della copertura mediatica?

Con un sistema di scoring qualitativo che assegna punteggi positivi e negativi a elementi come pubblicazione su top media, presenza di visual positivi, accuratezza dei dati, citazione dello spokesperson, presenza di call-to-action, allineamento ai key message, citazione di terze parti come advocate, presenza eventuale di toni o messaggi negativi.

Cosa significa “correlazione” nella misurazione delle PR?

È l’analisi della relazione tra attività di PR (release pubblicate, media hit ottenute, interviste) e altri dati aziendali (traffico al sito, download, registrazioni, vendite). Quando esiste un modello coerente, la correlazione è il proxy più semplice per isolare l’impatto delle PR rispetto ad altri dipartimenti.

Cosa deve contenere un PR report destinato alla C-suite?

Tre colonne ben distinte: attività (comunicati, interviste, eventi, social post), output (menzioni, share of voice, sentiment) e impact (awareness, engagement, reputation). Il tutto comparato con il periodo precedente e collegato all’obiettivo di business iniziale. L’executive summary e i tre indicatori di impatto vanno in cima.

Da dove conviene partire se non ho ancora benchmark?

Dal misurare oggi i parametri di base – copertura mediatica, traffico, follower, sentiment – sull’ultimo mese, trimestre o anno disponibili. Costruire la linea di comparazione è il primo investimento, prima di pensare a strumenti più sofisticati. Senza benchmark non si può dire se ci si è mossi nella direzione giusta.

Glossario essenziale

• AVE (Advertising Value Equivalence): stima del valore di una copertura editoriale calcolata come costo equivalente di acquisto pubblicitario. Metrica parziale, non considera qualità e sentiment.
• Principi di Barcellona: linee guida volontarie sviluppate da AMEC nel 2010 e aggiornate nel 2020 per misurare le PR oltre l’AVE; affermano che l’AVE non è il valore della comunicazione.
• Vanity metrics: metriche superficiali (impressions, reach, like, follower, share) che non catturano l’effetto reale su percezione e business.
• Awareness: consapevolezza, livello di conoscenza di un brand, prodotto o tema da parte del pubblico target.
• Engagement: coinvolgimento attivo dei pubblici (commenti, condivisioni, download, registrazioni, MQL generati).
• Reputation: percezione complessiva e fiducia che i pubblici di riferimento ripongono in un brand. Si misura via sentiment e ricerche periodiche.
• Share of voice (SOV): quota di conversazione di un brand su un tema specifico rispetto ai competitor; va qualificata sulla base della rilevanza dei canali.
• Customer journey: percorso del cliente articolato in livelli: Public, Follower, Friend/Fan/Subscriber, Prospect, Customer/Member, Loyalist, Advocate.
• Earned media: copertura ottenuta su media terzi grazie alla rilevanza del contenuto, senza spesa pubblicitaria diretta.
• Metrica proxy: metrica indiretta che rappresenta il valore di un effetto difficilmente misurabile in modo diretto (esempio: qualità del candidato come proxy della reputazione employer).

In sintesi

• L’AVE non basta più: i Principi di Barcellona (AMEC, aggiornati nel 2020) lo dicono in modo esplicito. Va sostituita o integrata con metriche qualitative e di outcome.
• Tre punti fermi: nessuna metrica magica, AVE solo con benchmark, in mancanza di benchmark il primo passo è impostarli.
• La filiera è una sola: Business Goal → PR Objectives → PR Activities → PR Metrics → PR Impact. Solo ciò che è specifico è monitorabile.
• Uscire dalle vanity metrics significa parlare di awareness, engagement, reputation, share of voice qualificato, community/relationship, integrando qualità con un sistema di scoring degli earned media.
• Il dashboard per la C-suite si articola in attività, output e impact, con confronto periodico ai benchmark: è la leva per ottenere strumenti, dati e budget per la misurazione.

L’autrice

Caterina Banella è Advisor in comunicazione strategica e sostenibilità, con oltre 25 anni di esperienza tra management di agenzie internazionali e consulenza in proprio con il brand valuecommunications.

Esperta in media relations, ESG e stakeholder management, contributor e moderatrice, è Consigliere Nazionale FERPI, Ambassador Global Women in PR e figura tra i valutatori dell’Oscar di Bilancio categoria comunicazione della sostenibilità.

È stata per più di 10 anni Board Director in Gaia, la prima specializzata in Italia nella comunicazione ambientale poi acquisita da WPP (oggi Hill&Knowlton–Burson), dove ha ricoperto l’incarico di Responsabile ufficio stampa per i clienti dell’Agenzia, clienti internazionali e practice marketing communications Roma.

Ha poi collaborato in modo strutturato con grandi agenzie tra cui INC, Comin&Partners, Epr comunicazione.

Tra i temi focus, sostenibilità, salute e sociale, food&beverage, real estate e turismo, anche in ambito internazionale.