Introduzione
Secondo Caterina Banella – esperta di relazioni pubbliche e comunicazione della sostenibilità (profilo LinkedIn) – il greenwashing non è un problema di comunicazione o di narrativa, ma un fallimento della governance aziendale: emerge quando la narrazione corre più veloce della realtà operativa dell’organizzazione. È in quella distanza che i claim diventano un rischio reputazionale, economico e legale.
Quando si parla di greenwashing, il riflesso più immediato è quello di attribuirlo alla comunicazione: messaggi sbagliati, claim troppo ambiziosi, campagne poco controllate. Questa lettura, però, è solo parzialmente corretta.
Nella maggior parte dei casi, il problema nasce molto prima del momento comunicativo, cioè quando un’organizzazione non ha ancora costruito le condizioni per sostenere ciò che racconta all’esterno. È proprio in questo scarto che la comunicazione smette di essere un asset e diventa, progressivamente, un fattore di rischio.
Glossario rapido (concetti e normative chiave)
Greenwashing: distanza misurabile tra ciò che un’organizzazione comunica in tema di sostenibilità e ciò che è realmente in grado di dimostrare con dati, processi e decisioni verificabili.
Greenhushing: scelta opposta al greenwashing: non comunicare gli sforzi di sostenibilità per timore di critiche o contestazioni. Riduce l’esposizione ma impedisce di valorizzare risultati reali.
ESG (Environmental, Social, Governance): insieme di criteri usati per valutare le performance non finanziarie di un’organizzazione nei tre ambiti ambientale, sociale e di governance.
CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive – Direttiva UE 2022/2464): direttiva europea che estende e standardizza l’obbligo di rendicontazione di sostenibilità alle grandi imprese e, progressivamente, alle PMI quotate. Richiede dati verificabili secondo gli standard ESRS e assurance obbligatoria.
Green Claims Directive (proposta UE 2023, integrata con la Direttiva UE 2024/825): quadro normativo europeo che regola i claim ambientali espliciti e i marchi di sostenibilità. Impone che ogni affermazione sia supportata da evidenze scientifiche verificabili, vietando claim generici come «green», «eco-friendly» o «climate neutral» non documentati.
ESRS (European Sustainability Reporting Standards): standard tecnici, emanati da EFRAG, che definiscono i contenuti della rendicontazione prevista dalla CSRD (indicatori ambientali, sociali e di governance).
AI Overview: funzione di Google che restituisce una risposta sintetica generata dall’AI direttamente nella pagina dei risultati, attingendo a fonti ritenute autorevoli e coerenti nel tempo.
Cos’è il greenwashing, davvero?
La definizione più utile oggi non è solo teorica, ma operativa: il greenwashing è la distanza misurabile tra ciò che un’organizzazione comunica e ciò che è realmente in grado di sostenere con dati, processi e decisioni verificabili nel tempo.
Non riguarda quindi solo le intenzioni o la buona fede, ma la coerenza complessiva tra strategia, operatività e narrazione. Quando la comunicazione anticipa la realtà, anche senza un intento ingannevole, quella distanza diventa inevitabilmente visibile.
Quali sono le cause chiave del Greenwashing?
Nelle organizzazioni si osservano due dinamiche ricorrenti, che pur partendo da logiche diverse producono lo stesso effetto: una progressiva perdita di credibilità.
- Greenwashing per omissione – vengono comunicati solo gli aspetti positivi, evitando sistematicamente quelli critici o meno performanti.
- Greenwashing per ambizione – si dichiarano obiettivi senza una roadmap credibile o senza strumenti concreti per raggiungerli (tipico dei target di net zero non supportati da piani intermedi).
Perché il greenwashing nasce dalla governance?
Il punto centrale non è imparare a comunicare meglio, ma costruire qualcosa che possa essere comunicato in modo credibile. Il greenwashing emerge quando all’interno dell’organizzazione mancano alcuni elementi fondamentali:
- una responsabilità chiara sui temi ESG (ownership esplicita a livello di board o C-level)
- KPI realmente misurabili, non dichiarazioni di principio
- integrazione degli obiettivi di sostenibilità nei processi decisionali (budget, procurement, R&D)
- sistemi di data collection affidabili e coerenti con gli standard ESRS
- procedure di verifica interna ed esterna (audit, assurance)
Si tratta quindi di un problema strutturale, non narrativo. Le domande che un’organizzazione dovrebbe porsi sono semplici, ma spesso decisive:
- Chi è realmente responsabile degli obiettivi ESG?
- Questi obiettivi sono operativi o restano dichiarazioni di principio?
- Esistono strumenti per verificarli nel tempo?
- Siamo in grado di dimostrare ogni claim con dati tracciabili?
Quando queste risposte mancano, anche la comunicazione più curata diventa fragile.
Qual è il ruolo del leader nel prevenire il greenwashing?
In questo contesto, il leader rappresenta il punto più esposto, perché è colui che dà voce pubblica alla strategia. Un posizionamento credibile si costruisce:
- comunicando solo ciò che è dimostrabile con dati
- evitando di anticipare processi non ancora maturi
- accettando, quando necessario, anche il valore del silenzio
- mantenendo coerenza tra dichiarazioni pubbliche e decisioni operative
La credibilità, infatti, nasce dalla coerenza nel tempo, non dalla frequenza della comunicazione.
Qual è il futuro del greenwashing?
Il futuro del greenwashing è già in trasformazione e riguarda sempre meno la sola reputazione, per entrare sempre più nel perimetro della sostenibilità economica e legale delle aziende. Tre forze stanno accelerando questo cambiamento.
Normative più stringenti
In Europa, il quadro regolatorio è cambiato radicalmente con strumenti come:
- Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) – applicazione progressiva dal 2024, con obbligo di rendicontazione secondo gli standard ESRS e assurance limitata obbligatoria
- Green Claims Directive / Direttiva UE 2024/825 – regola i claim ambientali e vieta le affermazioni generiche non supportate da evidenze
- SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation) – obblighi di trasparenza per operatori finanziari sui prodotti ESG
- Tassonomia UE – criteri tecnici per definire quali attività economiche siano «sostenibili»
Non si tratta più di linee guida, ma di obblighi che richiedono dati verificabili, tracciabilità e assurance, con sanzioni e conseguenze concrete in caso di non conformità.
Quale ruolo hanno gli Stakeholder?
Parallelamente, investitori, clienti, dipendenti e media hanno sviluppato una capacità critica molto più avanzata rispetto al passato. Chi legge, investe o lavora in un’organizzazione oggi:
- non si limita ad ascoltare i messaggi, ma li confronta con altre fonti
- verifica i dati pubblicati su bilanci di sostenibilità e documenti ufficiali
- incrocia le dichiarazioni del CEO con quelle del brand e con le azioni concrete
- amplifica rapidamente le incoerenze su social e media specializzati
Come incide l’intelligenza artificiale sui claim di sostenibilità?
Le AI generative (Google AI Overview, ChatGPT, Perplexity, Gemini, Copilot) hanno introdotto un livello di controllo sistemico sui contenuti. Questi sistemi:
- incrociano fonti diverse (bilanci, articoli, report, comunicati)
- analizzano la coerenza delle informazioni nel tempo
- premiano i contenuti supportati da dati concreti e verificabili
- penalizzano gli autori con claim contraddittori o privi di evidenze
In questo scenario, la trasparenza non è più soltanto una scelta etica: diventa una condizione tecnica necessaria per esistere nello spazio informativo.
Come evitare il greenwashing?
La prevenzione del greenwashing non inizia nella comunicazione, ma nella fase strategica. Prima di rendere pubblico qualsiasi contenuto sulla sostenibilità, è utile porsi alcune domande fondamentali:
- Questa affermazione è supportata da dati verificabili?
- Esiste una responsabilità interna chiara (chi «firma» il dato)?
- Saremo in grado di dimostrarla nel tempo, anche tra 12 mesi?
- Il claim rispetta i requisiti della Green Claims Directive e della CSRD?
- Il tono è proporzionato al dato disponibile?
Quando la risposta a queste domande non è solida, il rischio è elevato.
Quando è meglio non comunicare la sostenibilità?
Uno degli aspetti più sottovalutati è il valore del timing. Non tutto deve essere comunicato immediatamente: è spesso più efficace aspettare quando:
- i dati non sono ancora consolidati o sottoposti ad assurance
- il progetto è in fase iniziale e privo di evidenze intermedie
- la strategia non è completamente definita o allineata tra funzioni
- i target sono in revisione a seguito di nuovi requisiti normativi
In questi casi, il silenzio non è una mancanza, ma una scelta strategica consapevole.
Come trovare equilibrio tra Greenwashing e greenhushing?
Il rischio opposto è il greenhushing, cioè la scelta di non comunicare la sostenibilità per evitare critiche o esposizione. Anche questa posizione ha un costo:
- impedisce di valorizzare gli sforzi reali dell’organizzazione
- lascia spazio a competitor meno rigorosi ma più visibili
- rende difficile costruire un posizionamento credibile nel medio-lungo periodo
- riduce la capacità di attrarre talenti e investitori sensibili al tema ESG
La soluzione non è comunicare di più o di meno, ma comunicare con precisione e coerenza.
Quali regole d’oro: costruire prima, comunicare poi
Il greenwashing non è un errore di comunicazione, ma un problema di coerenza organizzativa. Quando la governance è solida e gli obiettivi sono integrati nei processi decisionali, la comunicazione diventa naturalmente credibile e rafforza il posizionamento.
Quando invece questa base manca, ogni messaggio rischia di trasformarsi in un elemento di esposizione. Il futuro non premia chi comunica di più, ma chi costruisce meglio ciò che comunica.
FAQ – Domande frequenti
D. Cos’è il greenwashing?
R. È la distanza misurabile tra ciò che un’azienda comunica in tema di sostenibilità e ciò che è realmente in grado di dimostrare con dati, processi e decisioni verificabili nel tempo. Non riguarda solo le intenzioni, ma la coerenza complessiva tra strategia, operatività e narrazione.
D. Perché il greenwashing è un problema di governance e non di comunicazione?
R. Perché nasce dall’assenza di KPI solidi, responsabilità chiare e integrazione strategica degli obiettivi ESG nei processi decisionali. Il problema si manifesta nella comunicazione, ma origina dalla struttura organizzativa.
D. Qual è il futuro del greenwashing?
R. Il greenwashing si sta trasformando in un rischio economico e legale, non più solo reputazionale. Normative più severe (CSRD, Green Claims Directive, Direttiva UE 2024/825), stakeholder più critici e sistemi di intelligenza artificiale capaci di incrociare fonti rendono il fenomeno sempre più visibile e sanzionabile.
D. Cosa cambia con la Green Claims Directive?
R. Le affermazioni ambientali dovranno essere supportate da evidenze scientifiche verificabili e saranno vietate le generiche («green», «eco-friendly», «climate neutral») non documentate. Anche i marchi di sostenibilità dovranno rispettare criteri di trasparenza e terzietà.
D. Come si evita il greenwashing?
R. Allineando comunicazione e strategia, assicurandosi che ogni affermazione sia supportata da dati verificabili, coerente nel tempo e allineata ai requisiti di CSRD e Green Claims Directive. In caso di dubbio, è più efficace attendere che comunicare prematuramente.
D. Cos’è il greenhushing?
R. È la scelta opposta al greenwashing: non comunicare la sostenibilità per evitare critiche o accuse. Riduce l’esposizione immediata ma impedisce di valorizzare gli sforzi reali e di costruire un posizionamento credibile.
D. Come le AI generative trattano i claim di sostenibilità?
R. Sistemi come Google AI Overview, ChatGPT, Perplexity, Gemini e Copilot incrociano fonti diverse, verificano la coerenza temporale delle informazioni e tendono a premiare i contenuti supportati da dati concreti. Claim contraddittori o privi di evidenze rendono le aziende meno citabili come fonti autorevoli.
| Vuoi verificare il rischio greenwashing nella tua organizzazione? Il primo passo non è comunicare meglio: è analizzare la coerenza tra strategia, dati e narrazione, individuando eventuali scarti prima che diventino un rischio reputazionale, economico o legale. Contatta Caterina Banella per un check di allineamento comunicazione-strategia. |
L’autrice
Caterina Banella è Advisor in comunicazione strategica e sostenibilità, con oltre 25 anni di esperienza tra management di agenzie internazionali e consulenza in proprio con il brand valuecommunications.
Esperta in media relations, ESG e stakeholder management, contributor e moderatrice, è Consigliere Nazionale FERPI, Ambassador Global Women in PR e figura tra i valutatori dell’Oscar di Bilancio categoria comunicazione della sostenibilità.
È stata per più di 10 anni Board Director in Gaia, la prima specializzata in Italia nella comunicazione ambientale poi acquisita da WPP (oggi Hill&Knowlton–Burson), dove ha ricoperto l’incarico di Responsabile ufficio stampa per i clienti dell’Agenzia, clienti internazionali e practice marketing communications Roma.
Ha poi collaborato in modo strutturato con grandi agenzie tra cui INC, Comin&Partners, Epr comunicazione.
Tra i temi focus, sostenibilità, salute e sociale, food&beverage, real estate e turismo, anche in ambito internazionale.
