L’integrazione sta diventando la nuova norma anche per la produzione dei contenuti, superando la logica dei silos non comunicanti tra di loro che ancora oggi caratterizza troppo spesso la comunicazione di un’impresa e nell’impresa.
La concorrenza tra piattaforme diverse, complice l’aumento del consumo digitale, impone di creare contenuti a prova di “skipping” e capaci di guidare lo scorrimento dei contenuti in tutti i percorsi di fruizione dell’utente, attraverso un piano di contenuti veramente integrato e strategico.
A questo scopo può venire in aiuto il modello PESO (Payed, Earned, Shared, Owned) creato da Gini Dietrich, un framework che integra i media a pagamento, guadagnati, condivisi e di proprietà in un potente volano di content marketing.
L’obiettivo è attirare e convertire il pubblico in queste quattro aree per aumentare i ritorni lungo tutti gli asset chiave della comunicazione, ovvero notorietà, traffico, coinvolgimento, fedeltà al brand e persino i lead in modi misurabili e di impatto.
Vediamo come adottare in pratica questo approccio nelle strategie operative di comunicazione.
1. Concentrarsi sulla visione d’insieme. Se il modello P.E.S.O è una strategia che integra media a pagamento, guadagnati, condivisi e di proprietà per attuare programmi di comunicazione d’impatto, tenere a mente la visione d’insieme è la chiave per ideare e raccontare storie e messaggi realmente in logica multicanale e che raggiungano tutto il pubblico dell’azienda. PR e marketing esprimono entrambi un’influenza lungo tutto lo spettro, ma mentre le PR di solito vivono nello spazio mediatico ‘guadagnato’, ad esempio con le media relations il marketing detiene generalmente la guida dei media ‘pagati’, come l’adv, o ‘condivisi'”, come è il caso dei contenuti sponsorizzati via social. Va trovato un equilibrio tra queste 2 assi, sforzandosi di governare la visione d’insieme di quella che può essere la massimizzazione dei ritorni della comunicazione.
2. Le PR avranno un peso sempre maggiore, in un circolo virtuoso. La pandemia ci ha spinto ancora di più verso comunicazioni di tipo integrato aprendo la porta al ricorso di diversi canali e set di dati condivisi. Ragione di piuù perchè questo approccio di integrazione è destinato ad affermarsi rapidamente, come testimoniano anche gli studi più recenti, ad esempio il”Global Communications Report”, pubblicato dal Centro studi per le Relazioni Pubbliche dell’Università della California del Sud. Secondo questa ricerca la metà dei professionisti delle PR e oltre il 60% dei dirigenti del marketing ritengono che le loro discipline diventeranno più strettamente allineate nei prossimi tre anni”. Alcuni pensano che le PR domineranno. Altri pensano che saranno dominate dal marketing, ma con una netta predominanza delle prime sul secondo.
Il lavoro delle PR riguarda del resto le relazioni e la comprensione del pubblico ed è solo mostrando maggiormente il loro valore e il loro contributo in questo sistema integrato che le Relazioni Pubbliche possono affermare il loro ruolo.
Assistiamo a una spirale di nuova centralità, con l’innesco di un circolo virtuoso che, se ben guidato, può avere effetto domino. I media di proprietà generano media guadagnati, che aumentano i risultati di ricerca, e che a loro volta fanno ottenere più media guadagnati, alimentando quindi più contenuti da condividere sui social e con l’ulteriore aumento di esposizione si ottiene più pubblicità nativa.
3. L’importanza dello stakeholder interno. Il marketing ha svolto un ruolo importante in passato ma la comunicazione interna oggi è ancora più fondamentale nella priorità per tutte le imprese di concentrarsi sul mantenere i dipendenti piu informati, protetti e coinvolti. E questo apre ulteriori spazi alle PR con i media di proprietà che includono ormai necessariamente contenuti di comunicazione interna, sia che siano pubblicati sulla Intranet, su una newsletter o su piattaforme digitali.
Inoltre, i contenuti interni possono anche essere condivisi al di fuori dell’organizzazione e guidare nella produzione di contenuti per i media a pagamento, guadagnati o condivisi. Un post di riconoscimento dei dipendenti, ad esempio, potrebbe essere facilmente condiviso sui social media per scopi di employer branding.
Anche per questo, magari a piccoli passi, è importante iniziare a focalizzarsi su media su cui si ha il controllo, come i media di proprietà per poi utilizzare i media guadagnati per “certificare” determinati messaggi da valorizzare sui media condivisi valutando di amplificare ulteriormente la portata di questi messaggi attraverso operazioni dedicati su media a pagamento o ancora una volta proprietari.
Il processo non è lineare, richiede creatività, empatia e capacità di cambiare rotta rapidamente, insomma gli ingredienti minimi di un processo comunicativo efficace.