Parlare di misurazione dell’impatto della comunicazione è sempre un problema soprattutto perché le metriche tradizionali possono difficilmente applicarsi al caso.
Tra queste c ‘è ovviamente l’AVE (Advertising Value Equivalence) ovvero la misurazione delle dimensioni e dello spazio di un pezzo fisico di copertura da cui dedurre quanto sarebbe costato lo stesso spazio se fosse stato un annuncio a pagamento. L’AVE non riesce però a considerare la qualità della copertura, in primis prominenza, tono di voce, sentiment e aderenza rispetto ai
messaggi chiave e non è una metodologia applicabile ad altre attività al di fuori dei cosiddetti “earned media”.
L’assunto di base è comunque che a fronte di una campagna strutturata è importante prevedere una qualche forma di misurazione che ci dica se ha avuto successo, quale è stato il suo valore e, per i professionisti, dimostrare verso l’interno dell’azienda che ha avuto un impatto positivo sugli obiettivi aziendali.
Quando sappiamo cosa stiamo cercando di misurare (consapevolezza, reputazione e engagement), possiamo trovare i dati che evidenziano l’impatto e aiutano a raccontare il quadro. Come fare?
E’ importante innanzitutto perimetrare che cosa vogliamo misurare a partire da un determinato punto di partenza. Un secondo step è collegare gli obiettivi di comunicazione agli obiettivi di business e quindi stabilire come la comunicazione può avere un ruolo specifico, in termini di indicatori, comportamenti e azioni che vogliamo generare.
La decisione chiave è quella di ragionare in termini di reputazione, consapevolezza, engagement uscendo dalla logica delle cosiddette vanity metrics provando a ricostruire il customer journey e i suoi punti di contatto con l’attività PR, quanto questa incide nella parte alta del funnel o in altre sezioni, e quale può essere la manifestazione di questo effetto, in termini molto precisi e numerici.
Da un punto di vista strettamente di media relations è abbastanza semplice, se accostiamo a dati puramente quantitativi altri di tipo qualitativo dalla pubblicazione su un top media alla presenza di visual positivi, dati e citazioni del management, dall’allineamento con i key message al tono di voce dell’articolo fino all’accuratezza dei dati a corredo riportati. Molto importante, inoltre, la possibilità di misurazione la capacità di amplificazione del contenuto e il livello di correlazione con il target obiettivo.
Questi e altri elementi sono tutti declinabili e personalizzabili in base al contesto e possono essere riorganizzati in dashboard e reporting da destinare al Top Management aziendale o attorno ai quali aggregare l’attenzione di altri dipartimenti aziendali affinchè contribuiscano a questa misurazione o ancora, nel caso del Top Management, siano disponibili ad allocare risorse per questo tipo di analisi. Del resto al marketing e ad altri dipartimento è richiesto come mandatory di decidere e agire in base ai dati e l’esistenza di un budget a questo scopo non è messo mai in discussione. Caso diverso per le PR. Per approfondire questi aspetti, con esempi concreti di metriche e processi da mettere in pratica, a questo link una Guida dedicata alla misurazione dell’impatto della comunicazione e alle sue sfide future.